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数据深度打通解决方案

背景

目前腾讯广告用户在使用腾讯广告投放端过程中:一方面投放端存在部分场景和痛点,涉及批量账号、自动化处理等数据操作诉求,投放端难以全部满足;另一方面用户未给腾讯回传私有数据,导致腾讯广告投放端无法为用户展现用户私有数据维度的分析。

现在腾讯Marketing API给客户提供了财务数据、报表获取的能力,能够帮助您完成自动化、批量化的数据回顾,您不需要再拘束于当前投放端的数据展现功能、也不用遇到私有数据未在腾讯投放端展示问题。对腾讯Marketing API下载的广告数据,您可以使用自有技术在本地进行自动批量化的数据加工和展现,将大大提升贵公司和投手的广告数据管理效率,降低您的广告优化成本。

以下是腾讯Marketing API数据的部分使用场景和功能介绍。

1 财务自动对账

1.1 使用场景&当前痛点

目前广告主存在一些常见的财务对账场景:比如和代理商进行资金垫付的财务对账、查询oCPC/oCPM超成本赔付资金到账查询和金额确认的需求。广告主需要在腾讯侧获取账号的财务数据,才能完成后续和其他业务财务金额的对账。

假如现在广告主存在多个广告主账号需要对账,为了获取多个账号的财务数据,广告主一般需要进行以下操作:
① 准备好需要目标的多个账号名单
② 单个账号登录腾讯广告投放端
③ 选择需要获取的财务账户和日期
④ 下载财务报表
⑤ 重复第2步到第4步,直到获取所有账号的财务数据
⑥ 聚合第5步获取到的所有账号的财务数据,得到最终可以使用对账的财务数据

以上的第2步到第5步的人工效率很低,且会有准确性和时效性问题。而通过Marketing API方式,您可以快速拉取下载多个账号的财务数据,可以节省第2步到第5步的操作,大大缩短您的下载时间并释放人力,节省人力成本。

1.2 Marketing API 解决方案

您可按照自己的需求,定时、批量、按条件地通过API接口,拉取腾讯广告平台或微信公众平台的多个广告主账号的财务信息,快速下载到本地,方便您完成后续和各种业务金额的核算诉求,节省您的时间和释放大量人力。

另外,如果您有相当的技术实力,还可以实现自动化的API拉取财务数据和统计,并自动化完成后续和其他业务金额的核算和确认,最大化地节省人力且降低财务风险和纠纷。

案例1:广告主和代理商进行财务充值信息对账

1、 案例介绍
一个广告主有多个广告主账号,月初分别分配给多个代理商进行资金垫付充值和广告投放,月底广告主需要查询和统计这些广告主账号的腾讯财务账户充值情况,并根据本地维护的广告主账号和代理商的分配关系,计算多个代理商的垫付金额并支付给代理商费用。

为了完成后续统计垫付金额,广告主需要先下载多个广告主账号的财务账户数据。

2、 API调用方法
1)腾讯广告平台账号
对于财务流水明细的下载,可以多次调用fund_statements_detailed/get,查询广告主账号id(需要对账的账号)、资金账户类型(选需要对账的账户)、日期范围(选需要对账的时间段)、交易类型(可选充值、回划、消费、过期)。

对于财务流水日结的下载,可以多次调用fund_statements_daily/get,查询广告主账号id、资金账户类型(选代理商充值的账户,一般为现金账户)、日期范围(账号委托给代理商管理的时间段,或者自定义需要对账的时间段)、交易类型(可选充值、回划、消费、过期)。

2) 微信公众平台账号
对于财务流水明细的下载,可以多次调用wechat_fund_statements_detailed/get,使用服务商身份,查询交易类型(AGENCY_TRANSFER_TO_ADVERTISER、AGENCY_REFUND_FROM_ADVERTISER)、日期范围(选需要对账的时间段)、广告主账号id(过滤wechat_account_id,需要对账的账号),获得需要查询的广告主账号的资金账户类型的财务流水。

对于财务每日支出的下载,可以多次调用wechat_daily_cost/get,使用服务商账号身份,查询日期范围(选需要对账的时间段)、广告主账号id(过滤wechat_account_id,需要对账的账号),获得需要查询的广告主账号的每日支出明细。

案例2:广告主确认oCPC/oCPM超成本赔付到账

1、 案例介绍
比如广告主有多个广告主账号,底下的oCPC/oCPM广告发生了超成本,需要腾讯赔付超出成本的费用。广告主想确认腾讯是否已经对这些广告主账号进行过资金赔付,以及资金赔付的金额,希望查询多个账号的oCPC/oCPM赔付流水。

2、 API调用方法
1)腾讯广告平台账号
广告主可以多次调用fund_statements_detailed/get,查询广告主账号id(需要对账的账号)、资金账户类型(选oCPC/oCPM赔付的账户:FUND_TYPE_COMPENSATE_VIRTUAL)、日期范围(选需要查询的时间段)、交易类型(可选充值、回划、消费、过期)。

2) 微信公众平台账号
广告主可以多次调用fund_statements_detailed/get,入参使用服务商身份,查询交易类型(AGENCY_TRANSFER_TO_ADVERTISER、AGENCY_REFUND_FROM_ADVERTISER)、日期范围(选需要对账的时间段)、广告主账号id(过滤wechat_account_id,需要对账的账号),出参的资金账户类型(选oCPC/oCPM赔付的账户:FUND_TYPE_GIFT)。
附:Marketing API 相关接口
1、腾讯广告平台账号
1)财务流水接口:fund_statements_detailed/get
2)财务日结接口:fund_statements_daily/get

附录:Marketing API和腾讯广告投放平台的财务账户对应关系

2、微信公众平台账号
1)财务流水接口:wechat_fund_statements_detailed/get
2)财务每日支出接口:wechat_daily_cost/get

附录:Marketing API和微信公众平台的财务账户对应关系

2 自定义报表

2.1 使用场景&当前痛点

目前腾讯广告投放端只能查看腾讯侧账号粒度的广告维度数据(如计划、广告、广告创意、关键词、素材)。但实际情况下,当前广告主可能有跨媒体、跨账号的公司视角查看广告数据的诉求,比如按照公司素材库、优化师、人群包、创意形式维度查看广告数据,但现在投放端未支持。

以上投放端的数据报表限制,增加了客户的数据监控成本,也不利于客户优化投放策略的诉求。

2.2 Marketing API 解决方案

腾讯Marketing API提供了丰富的广告数据和广告业务接口,您可以通过API接口下载各种维度和指标数据,在本地化完成自定义报表的搭建。可以参考的方式如下:

步骤一:获取广告效果报表
通过腾讯Marketing API的广告数据洞察板块接口,按效果数据需要,获取日/小时/定向等粒度输出广告主、推广计划、广告组、广告等不同层级的广告效果报表。

例如通过获取日报表接口(daily_reports/get),可以获取广告主、推广计划、广告组、广告、素材、人群包、创意形式等多个维度的分日广告数据,获取的数据结果涵盖曝光量、点击量、花费、APP下载/转化/激活等常见的基础指标。

日期 推广计划 广告组 广告 曝光量 点击量 点击率 花费 APP下载量
2020-05-14 123456 123 456 200 20 0.1 20 5

步骤二:获取广告业务数据
通过腾讯Marketing API的营销资产、广告管理等板块接口,按业务维度需要,获取广告业务数据。

例如使用获取广告组接口(adgroups/get),可以获取广告组的广告版位、推广目标、定向、渠道包;使用获取广告创意接口(adcreatives/get),可以获取广告创意的创意形式、落地页等;使用素材接口(images/get和videos/get),可以获取素材的源MD5。

推广计划 广告组 广告 广告创意 创意形式ID 素材ID 源MD5 落地页url 推广目标 广告版位
123456 123 456 523 723 111111 89adfd1123 http://… Android应用 腾讯新闻

步骤三:将广告效果数据和广告业务数据关联
当您获取广告效果数据和广告业务数据之后,就可以通过adgroup_id、ad_id、adcreative_id等字段将广告的效果数据和业务数据关联起来(有时候还可以再关联您本地的一些信息),搭建您的自定义报表,如公司素材报表、优化师投放报表、创意形式报表、定向报表等。

案例1:素材库报表

1、案例介绍
广告主希望获得跨账户的素材维度日报表,制作公司的素材库报表,提升公司素材的效果分析能力。

2、API调用方法
广告主可以按以下步骤,获得跨账户的素材维度日报表:
① 调用daily_reports/get,下载素材级别的日报表数据
② 使用第1步中的material_id,通过图片/视频获取信息接口调取获得图片/视频的源MD5信息:
➢ 图片id,可通过images/get接口,获取图片的源MD5(取source_signature。如果source_signature为空,则取signature)。
➢ 视频id,可通过videos/get接口,获取视频的源MD5(取signature)。
③ 如果有多个账号,则重复①~②步
④ 使用素材id的MD5聚合多个账号的素材数据(如素材在其它媒体也有投放数据,也可以使用MD5一并关联聚合),获得公司级别的素材库报表。
表2.2-1:素材库日报表示例

除了以上的报表,您还可以通过类似的关联思路,实现以下报表:
● 创意形式维度报表
● 人群包维度报表
● 落地页维度报表

案例2:优化师报表

1、案例介绍
希望获得优化师的投放日报表,下钻到优化师控制的账号粒度查看投放日报表,以便优化师和公司可以快速掌握每日的整体投放情况

2、API调用方法
① 本地维护优化师和投放账号的关系维表

优化师名称 投放账号id
优化师A 1111
优化师A 2222
优化师B 3333
优化师B 4444

② 当想查看优化师A的投放情况,可以调用daily_reports/get,下载1111、2222的广告主级别日报表数据。
表2.2-2:优化师A报表示例

优化师名称 投放账号 日期 曝光量 点击量 广告消耗(元) 下载量
优化师A 1111 2020-05-14 100 20 20 5
优化师A 2222 2020-05-14 100 20 20 5

除了以上的报表,您还可以通过类似的关联思路,实现以下报表:
● 项目维度报表
● 产品维度报表
● 团队维度报表

附:Marketing API 相关接口

1、广告效果数据相关接口
1)获取日报表接口:daily_reports/get
2)获取小时报表:hourly_reports/get
3)获取定向标签接口:targeting_tag_reports/get

2、广告平台业务数据接口
相关接口:
1) 获取广告组接口:adgroups/get
2) 获取广告接口:ads/get
3) 获取广告创意接口:adcreatives/get
4) 获取图片信息:images/get
5) 获取视频信息:videos/get
6) ······
(获取广告平台业务数据接口的数量较多,可查看MKT-API官网接口文档)

3 深度转化报表

3.1 使用场景&当前痛点

目前腾讯广告投放端只能查看广告主主动给腾讯上报过的私有转化数据(如APP下载、电商购物下单等)。但实际情况下,广告主可能有一些未上传的私有转化数据需要分析,投放端未展现这些转化数据,导致广告主无法对广告开展转化效果分析,无法指导广告投放。

3.2 Marketing API 解决方案

腾讯Marketing API提供了丰富的广告数据和广告业务接口,您可以通过API接口下载各种维度和指标数据,得到平台的广告数据;另外您通过在腾讯设置的监控上报链接获得的点击事件信息,可以在本地完成转化效果到投放广告的效果归因。通过关联这两部分数据,最终得到可以指导广告投放的广告转化报表。可以参考的方式如下:

步骤一:完成广告归因匹配,统计广告转化数据
首先,转化报表的核心是转化数据的获取。为了了解您的转化是广告流量带来的还是自然流量带来的,您需要先在腾讯设置点击监控链接,获取腾讯广告点击的行为数据,完成后续转化的广告归因匹配。具体步骤如下:
1、 设置点击监控链接
路径:“工具”-“点击监测”,进入页面后选择“获取点击数据”,按照腾讯广告点击监测工具使用指引,逐步设置自己的的投放目标、需要接收的字段、可用于接收的域名地址。
➢ 点击监测工具使用指引:https://e.qq.com/ads/adfaq/delivery/special/12/

2、 设置归因规则,并进行广告归因匹配
当您开始投放广告,并通过监测链接获取到广告点击的行为数据(如adgroup_id、creative_id、落地页链接、muid(设备id,imei或idfa的加密值)、AndroidID、oaid、用户ip、用户UA等)后,如果您的系统也记录了有转化行为的本地客户信息(比如IMEI、IDFA、来源链接等),您就可以按您自己的归因规则,关联转化行为和广告点击行为,完成转化行为的广告归因匹配了。

比如:如果您的归因规则是一个客户点击了广告,同时在15天内产生了转化行为(比如下载、激活、电商下单等),就认为这个转化行为是由广告来带的。
您可以建立一个归因关系,记录每一个转化行为的本地客户信息(比如IMEI、IDFA、来源链接等)。通过这些本地客户信息,和监测链接获取到的广告点击的行为数据进行匹配:如果能匹配上,且满足转化行为时间>广告点击行为时间,转化行为时间≤广告点击行为时间+15天,则该转化行为归因为广告流量,并匹配在具体的广告组、广告上;如果匹配不上或者时间条件不满足,则该转化行为归因为自然流量。

至此,您可以建立本地转化行为和广告流量的关系。

注意:
1、 由于客户的设备信息可能存在加密获取不到的情况,为了提升归因的成功率,您可以使用多种字段进行匹配。比如:
1)对于Android系统:
(1)优先使用muid(设备id,即imei)归因
(2)若muid归因失败,使用oaid归因
(3)若oaid归因失败,使用AndroidID归因
(4)若AndroidID归因失败,使用IP+UA归因
(5)若IP+UA归因失败,可以使用其他条件归因,比如来源链接
2)对于iOS系统:
(1)优先使用muid(设备id,即idfa)归因
(2)若muid归因失败,使用IP+UA归因
(3)若IP+UA归因失败,可以使用其他条件归因,比如来源链接

2、 归因规则中,除了时间范围条件,您还可以按照自己的业务特性增加其他条件,来提升归因结果的可靠性。

3、 腾讯在点击监控链接下发的点击来源素材ID(creative_id),和腾讯Marketing API报表接口中拉取到的广告id(ad_id)实际的含义相同。

步骤二:获取广告效果报表
通过腾讯Marketing API的广告数据洞察板块接口,可以按获取日/小时/定向等粒度输出广告主、计划、广告组、广告的报表。

例如通过获取日报表接口(daily_reports/get),您可以获取广告层级的分日数据,获取的数据结果涵盖曝光量、点击量、费用等常见的基础指标。

步骤三:关联广告转化数据和平台广告数据,制作广告转化报表
您已经拥有广告转化行为和素材ID的关系,以及平台的广告层级日报表数据。通过素材ID和广告id(点击监控链接中的素材ID(creative_id),实际为广告层级日报表中的广告id(ad_id))作为连接项,您可以关联这两部分数据,并按广告id聚合,拼接得到广告转化日报表。比如:
表2.3.1-2:广告转化日报表

注意:
1、绿色来源于API的广告效果数据,黄色来源于本地的广告转化归因数据;
2、本表通过广告id关联,按广告粒度聚合展示。通过类似的关联思路,您也可以通过广告组、素材、创意形式、定向等字段关联,得到广告组、素材、创意形式、定向的转化报表。

附:Marketing API 相关接口

1、广告效果数据相关接口
1)获取日报表接口:daily_reports/get
2)获取小时报表:hourly_reports/get
3)获取定向标签接口:targeting_tag_reports/get